来源：北京商报

       如今持卡消费凭借其简单快捷的优势受到越来越多消费者的青睐，从去年底开始，不少专门针对文化产品，旨在拉动文化消费，同时实现文化惠民的文化消费卡开始在各地陆续试水，也被各界寄予了很高期望。当前，市场上已经出现政府主导型模式、行业主导型模式和商业企业主导型模式等多种文化卡。文化卡一时间成为了各地推动文化消费的热点和增长点。北京商报记者在采访中了解到，文化消费卡有着巨大的潜力，但在商业模式、市场开拓和培养消费者忠诚度方面，还需要进一步探索和完善。

       各地文化消费卡陆续试水

       近两年，各地文化消费呈现快速增长态势，然而比起消费者在百货商尝餐饮饭店大把的花费，很多消费者在文化领域的消费保守很多。对此，有专家表示，如今的消费者都有足够的经济实力去进行文化消费，但受制于长久以来文化消费市场资源匮乏，社会整体文化消费观念落后的影响，使得不少人不敢轻易尝试文化消费。也正是在这种现状的基础上，一种旨在引导消费者进行文化消费的“文化消费卡”概念开始提出，并在各地陆续推广。

       从今年1月1日起，广东惠州正式推出文化消费卡，该卡可用于观看电影、演出或购买书籍、订购报纸等文化消费，财政投入将达600万元。惠州文化广电新闻出版局(以下简称“文广新局”)相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，每年每张卡由政府补贴充值200元，政府和20家文化机构及企业签订合作协议，消费者使用这张卡可以得到极低的折扣。

       “例如在惠州文化艺术中心，拿这张卡购买演出票务，票价可以低至5折。对于学生、五保户等特殊群体，使用文化消费卡甚至可以拿到1.5折的超低折扣，如此计算一张演出票也就几十元。”该负责人表示。

       此外，几乎所有的商业预付卡都涉及文化消费领域，包括资和信的商通卡、银宝通的中欣卡、裕福的福卡、东方汇融的东方文化卡等数十种商业预付卡。其所涉及的文化消费领域主要是电影和演出，也包括报纸、杂志、图书和部分影音制品。

       以东方文化卡为例，该卡也是国内最早的以文化消费为主题的预付卡。该卡的发行方上海东方汇融文化商务有限公司专门建立了文化消费网站捕娱网，涵盖图书期刊、电影和演出在内的多种文化消费领域。这些预付卡最大的优势在于其涵盖的文化消费领域相对较宽且刷卡方便，是相对成熟的一种文化消费卡。目前持商业预付卡消费文化项目的顾客中，大部分人获取预付卡的渠道都是单位发放或者礼品馈赠。

       另一类主流文化卡则为行业性文化消费卡。去年12月24日，徐州首张文化消费卡暨徐州音乐厅文化卡也开始发售，以年卡的形式，共推出三种卡型，即文化惠民卡、文化亲情卡、文化贵宾卡，价格999-2999元，持卡可换取徐州音乐厅主办的演出门票，每年每卡可观看不少于30场演出。

       徐州音乐厅总经理杨百祥向北京商报记者介绍，持文化卡买票，如果按照价格折算后，每张演出票价就30元左右。但对于徐州音乐厅而言，却是一箭多雕。其一，徐州音乐厅此次总共发售1200张文化卡，在一个月内已经销售400张，预计年内全部售罄。仅这批卡所带来的现实收益就达200多万元，直接盘活了资金流，使得徐州音乐厅可以引进更多更好演出，实现良性循环。其二，从文化惠民的角度而言，每张票折合下来30元左右，符合低票价文化惠民的大政策环境，有利于让更多消费者走进剧常

       功能不同均旨在拉动市场

       虽然文化消费卡在各地的推广机构、力度不一，涉及范围和功能不同，但这一新兴概念得到普遍认可，在文化消费优惠、充值等方面，具有一定的共性，均旨在拉动文化消费。

       北京商报记者了解到，其中徐州音乐厅文化卡仅限于在该剧场使用，并不扩大到其他消费领域或者同业。惠州文化消费卡今年主要在惠州的惠城区和仲恺高新区两个区试行。东方文化卡因为是商业预付卡，虽然仅限在上海使用，但所涉及行业较广，不仅有传统的影院、书店和剧院，还有超市、商场等传统商业零售领域。

       就充值情况而言，市面上主流的文化卡都是可以充值使用的。北京商报记者致电东方文化卡相关工作人员时了解到，东方文化卡单张会员记名卡的充值金额不超过5000元，单张不记名卡的金额不超过1000元，最低充值金额为100元。购卡人(包括个人购卡人和单位购卡人)购买记名会员卡，或一次性购买不记名卡金额达10000元(含)以上，或一次性为文化卡充值金额达10000元(含)以上的，应当使用实名填写《东方文化卡购卡业务确认单》，提供有效身份证件。但因为是商业预付卡，东方文化卡自身不具备消费文化商品打折的功能。

        惠州文广新局相关负责人向北京商报记者表示，惠州此次推出的文化消费卡将采用中国建设银行借记卡，免收年费，持卡人可在惠州境内拥有POS机终端的文化商户进行刷卡消费，文化消费卡可以充值。而且充值后文化消费卡能带来的消费折扣不变。

       徐州音乐厅文化卡亦可以充值，但与其他地区文化卡不同的是，徐州音乐厅文化卡采用的是一年一充值的形式。即消费者只要购买了本年度的文化卡，那消费者在本年度可以观看任何一场由徐州音乐厅引进或出品的演出，不受场次限制，想看多少场都可以。当文化卡的一年期限到期后，消费者就要再充值，以延续使用文化卡。老卡续费可以享受价格优惠，比如今年办理的文化惠民卡为999元，如果明年续费也只需要续同样金额即可。“即便明年文化惠民卡涨价了，老卡用户也只交999元即可，不用多掏一分钱，所享受的票务折扣也不变。”

        部分文化卡用于非文化消费

        文化卡在立意上得到各界一致认可，但北京商报记者调查发现，文化消费卡在实施过程中在各地文化消费领域方面显现冷热不均。北京中票在线总经理王建涛表示，中票在线目前每天仅有3-4个订单是通过各类预付卡支付的，逢年过节赶上旺季每天也仅有6-7个订单。整个业务量仅占到中票在线总业务的2%-3%。很多预付卡的消费范畴中，文化消费产品的比例极低且种类单一，消费者选择余地很小，消费者积极性不大。

        北京知名相声团体鸣乐汇相关负责人翟琼向北京商报记者表示，如果能通过这种方式拉动观众来鸣乐汇看相声，那何乐而不为。但令她失望的是，很少有人真正地持卡来买票，她清楚记得，有一年持有和鸣乐汇合作的预付卡来买票的观众只有5个人。“没有很大折扣，也没有足够数量的文化产品，消费者很难买账。”

       UME华星国际影城经理刘晖向北京商报记者表示，她更看好行业内部发行的文化卡，以新影联电影卡为例，由于持卡观众可以在新影联合作范围内几十家影院刷卡消费，所以受到影院和观众欢迎，好的影院每个月能够通过新影联电影卡获得200万-300万元的票房，差点的也有几十万元。之前UME华星国际影城也和一些预付卡合作过，但基本上很少有人来刷卡看电影，这类卡对于影院票房的贡献也几乎可以忽略不计。

        长安大戏院宣传负责人田佳鑫也担心，虽然文化卡的立意很好，但有可能会造成热门文化项目更热门，冷门项目更冷门的现象。“其实我们可以问一下自己，你从来不听秦腔，现在给你打个折去听一场，你会去吗？”她表示戏曲类演出现在市躇础薄弱，要引导观众进入戏院还需要更多政策性引导，否则观众宁愿拿这钱看电影、听演唱会，也不会来听戏曲。

       不少消费者也表示了相同态度，大部分被采访者都表示，如果持有此类文化卡，会首先考虑消费餐饮、服装，最后才考虑消费文化产品。北京商报记者在采访多位东方文化卡的消费者时了解到，尽管东方文化卡以文化消费为突出的概念，但实际上由于东方文化卡可以去超市、商场等使用，很多人更愿意拿着卡去消费饮食、服装等项目。

       在上海工作的白领王小姐向北京商报记者表示，公司曾经以福利的形式发放过几张东方文化卡，她也曾想去消费文化产品，但却发现持有东方文化卡消费电影票、图书等文化产品既没有什么大的折扣，也买不到多少实用的文化产品。“比如买书吧，我去网上购书折扣能够低到5折以下，同样是100元，我可以买七八本，但持东方文化卡在书店购买，最多也只能买三四本，不太划算。”

       文化卡该由谁来主导

       由于文化卡涉及文化惠民和拉动文化消费的问题，究竟由谁来主导推动，如何运营也成为各界关注的热点话题，而就目前的具体实施情况而言，也是各有不同，利弊兼存。

       惠州文化消费卡主要由政府主导，惠州文广新局相关负责人向北京商报记者介绍，惠州推出的文化消费卡的核心目的是推行文化惠民，同时由点及面地培养消费者的文化消费习惯。目前主要是以特殊群体为先行试点对象，包括五保户、困难户和外来务工人员等。由于惠州文化消费卡更多的是体现文化惠民的政策，使用的也是财政资金，所以选择由政府主导推动更为方便和合适。

       不同于惠州文化消费卡，以东方文化卡为代表的商业预付卡则选择在政府扶持下，通过市朝手段运营的模式。东方文化卡发行方上海东方汇融文化商务有限公司由上海精文投资有限公司联合上海宣传系统相关资源企业以及相关战略投资者共同发起组建，主营以高科技接触卡作为媒介，在上海文化产业领域进行消费支付、结算管理和客户服务的智能卡。

       徐州音乐厅文化卡为代表的行业文化卡则选择自主经营的模式。“我们也曾经找到了政府部门寻求支持但由于文化卡还是个很新的事物，市场效果需要一段时间检测，政府也需要进行调研和观察，所以我们决定自己先做起来，等到有一定市躇赐影响力后，再向政府申请相关政策、资金扶持。”杨百祥向北京商报记者坦言。

       对于文化消费卡到底该由谁来主导，专家也提出了看法。“如果是政府主导，那有个核心问题：政府是否应该拿着纳税人的钱去做文化消费卡，谁有资格去享用文化消费卡。”该专家还表示，如果由行业或者企业主导，推行难度又很大。例如立足行业的文化消费卡虽然可行，但涉及领域狭窄；涉及整个文化消费领域的预付卡型文化消费卡实施效果难以把控，金融风险大。

       “预付卡本身就多有弊端，比如预付卡更多被企业用来合理避税。此外，预付卡里存储的庞大现金使得发卡公司成为一个变相的融资平台。在具体的文化消费过程中，预付卡也存在很大局限。”该专家分析。

       如何让文化卡落到实处

       在北京商报记者采访中发现，很多专家学者对于文化卡的立意持肯定态度，但均表示单纯意义上文化消费卡推动将很难进行，文化卡在模式设计上需要更多考虑。

        北京市商业经济学会秘书长赖阳向北京商报记者表示，文化消费卡设计首先要考虑的问题是：究竟会有多少人自己掏钱买卡。文化消费卡最终的目的是要引导进行文化消费，要让消费者把钱实实在在地花在文化上。赖阳建议，文化消费卡不一定非要政府掏钱或者以预付卡的形式出现，也可以考虑通过实行文化场所联名的折扣卡、折扣券推动。只要消费者拿着这个折扣卡或者折扣券，在相应的文化消费场所消费就能享受高折扣，这才能真正做到让消费者掏钱消费文化。

        “文化消费卡在某种意义上承担了政府文化惠民的工作，所以只有形成规模效应，才能起到拉动文化消费的作用。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰建议，可以将文化消费卡作为一个课题做相关调研，尤其重要的是要征求包括商家、消费者在内的各方意见。

       陈少峰认为，文化消费卡必须要具备两个功能，一是便利性；二是优惠性。所谓便利性，就是要让消费者能够非常便利地持卡消费，而不是有很多手续。优惠性表现在，但凡是持卡消费，必然可以获得更大的折扣，两者相辅相成。

       赖阳建议，可以考虑另外一种形式，例如文化消费卡和信用卡、借记卡绑定，持有这种卡的消费者在消费文化时也可享有折扣。因为肯花钱办卡的，肯定是想消费文化的，政府可以把资金补贴给文化消费场所或者内容上，帮助他们把折扣提高。

        王建涛强调，文化消费卡要把优惠和折扣实实在在地落在消费者身上，并让文化消费卡可以拿到更大的折扣，只有如此，才能以小带大，让更多人愿意文化消费。